Трябва ли да се страхуваме от наближаващата 2017 година

Тези изменения могат да окажат силно влияние в сферата на директния маркетинг, а това от своя страна върху персонализацията на печатни материали. Най-важното е, че директивата ще се трансформира в Регламент, който моментално ще бъде приложим и в българското законодателство, без необходимост от гласуване в нашия парламент. Както и с други промени в Европейския съюз, отново при влизането в сила на въпросните промени, ще бъдем изненадани. Самите изменения, които се обсъждат, обхващат сериозни дейности, с които сме свикнали като даденост. Сред тях е искане на писмено разрешение от потребителите преди изпращане на имейл, директна поща или дори обаждане с цел продажба. Всичко това ще доведе до увеличаване на разходите за уебинари, инфографики и друго полезно съдържание, на което малко компании в България залагат към момента. След 2017 година обаче липсата на полезно съдържание може да ви постави в патова ситуация.

Какви промени са предложени
За промените започва да се говори още от 25 Януари 2012 година, но все още около половината от бизнеса в ЕС смята, че не е подготвен за тяхното внедряване, а едва 13% считат себе си за добре информирани от страна на институциите. Същото изследване показва, че 99% от компаниите смятат тези промени за заплаха и ненужно поставяне на ненунжни пречки пред бизнеса. Кое е страшното в случая?

Към момента всеки от нас може да съхранява и използва предоставени от клиента данни за маркетингови цели, докато не получим изрична забрана за това. От гледна точка на клиента, той няма голяма информация как и какво се случва с личните му данни – име, телефон, имейл и дори номер на кредитна карта. Свидетели сме на куп нарушения, свързани със съхраняването на лични данни от големи и по-малки компании. Факт са и продажбите на бази с данни, които в последствие се използват с цел маркетинг. Именно затова се подготвят промените в старата директива и преобразуването и в Регламент, който трябва да бъде гласуван през настоящата година и се очаква да влезе в сила две години по-късно – през 2017 година. Важно е да се отбележи, че новият Регламент ще улеснява и самите компании, опериращи с бази данни, защото те ще трябва да се съобразяват само с него, вместо с изискванията и правилата във всяка отделна страна член на ЕС.

Регламентът за защита на физически лица при обработване на лични данни променя настоящото задължение клиентът да уведомява, че не иска да получава рекламни съобщения и от 2017 година бизнесът ще трябва да получава разрешение за съхранение на личните данните в базите или CRM. Без това писмено потвърждение автоматично забравяме за използването на имейл маркетинг, директен мейлинг и телефонни обаждания. Ще бъде забранено да съхраняваме директен мобилен номер, домашен номер или директен служебен номер на клиента, както и директния служебен или личен имейл без негово разрешение. Най-важното е, че Директивата не прави разграничаване между B2C и B2B клиенти. Сред данните спадат не само изброените телефонни номера, имейл адреси, но дори и:

• Имена и длъжност
• Действия и потребителско поведение
• IP Адрес

Последните две ще дадат отражение върху анализирането на данните от посещения в уеб сайтове и възможността за маркетинг кампании на база на тях. Правилата важат за всички граждани на Европейския съюз, независимо къде се намират те или услугите. Т.е. дори хостингът и компанията да са регистрирани в държава, която не е член на ЕС.

За да получи лични данни от дадено физическо лице, фирмата или нейният представител трябва да предоставят информация за самоличността на администратора или негов представител, целта на обработването на данните и допълнителна информация, когато е необходима. При това изискването е цялата тази информация да бъде предоставяна в максимално кратка и разбираема форма.

Как можем да избегнем новите правила
Преди да говорим за заобикаляне, трябва да знаем, че се очаква глобите да бъдат особено сурови. Затова на първо място инвестирайте в полезно съдържание, което не е оптимизирано само за търсене, но и за разглеждане. Помогнете на потребителите да намерят отговор на въпроси, за които не са се сещали. Започнете сега, защото натрупването на съдържание изисква време и резултатите идват след най-малко една година. Обърнете внимание и на нишови продукти, за които няма много информация. Създайте инфографики, правете уебинари и накарайте хората да говорят за вас, да споделят съдържанието и сами да искат да попаднат в базите с данни. Не забравяйте, че хората очакват да получават такава информация, за която са се записали.

В случай, че държите и вярвате в добрия стар маркетинг по телефона, то може да избегнете правилата след 2017 година, заложени в проекто-регламента, чрез свързване с телефонните номера, посочени като централа на компаниите. Дали ще попаднете на точния човек, зависи само от личните ви качествата и харизма.

Не на последно място моят съвет е да се възползвате в максимална степен от възможността за директен маркетинг, чрез персонализирани материали преди навлизането на новия Регламент. Възползвайте се максимално от наличните бази данни, преди 2017 година, когато се очаква промените да влязат в сила.

Аз лично се надявам, че до въвеждането на новите правила те ще бъдат допълнително смекчени по време на обсъждането им през настоящата година, тъй като освен опасност за директния мейлинг в тях виждам и голяма опасност за едва прохождащата персонализация. Има доста ясни сигнали за подобни опасения и сред компаниите предлагащи тези услуги на пазара в различни европейски страни. Така, че най-интересното тепърва предстои, а ние сме на първия ред, от където трябва да взимаме дейно участие в процеса.

Автор: Антон Даскалов