Бъдещето на директния маркетинг

Услугата „директна поща“ неизбежно се смята за причината за многобройните изхвърлени писма. Същото правило важи и в домашни условия, където приблизително 70 % от безадресните съобщения отиват директно в кошчето. Защитниците на директния маркетинг смятат, че възвръщаемостта от стандартна мейлинг кампания рядко покрива разходите по нея. Дори и да ги покрие, все пак разхищението на хартия и ниската ефективност са сериозни минуси на безадресната поща.

За щастие, бизнесът бавно, но сигурно узрява за факта, че това разхищение е ненужно. Много компании имат готови списъци за директен маркетинг под формата на тяхна база данни с потребители. В повечето случаи, фирмите доставят на клиентите си транзакционни документи, като сметки, извлечения и фактури, които също са добра платформа за маркетингова комуникация.

Такова обединяване в едно на директна поща и документи, съдържащи транзакционна информация, се нарича „транспромо“ и има някои неоспорими данни, които подкрепят ефективността на неговата употреба. Имайте предвид, че приблизително 80% от новите продажби се реализират към настоящи потребители. Част от пощата, на която всички потребители обръщат внимание, включва техните месечни фактури и извлечения, и повечето хора получават средно по 12 транзакционни документа всеки месец. За разлика от това, само 7 процента от получената стандартна поща въобще бива прочетена, а обикновеният човек е изложен на около 3000 рекламни послания дневно.

Това, което липсва в картинката, е спечелването на нови клиенти. „Транспромо“ материалите определено подпомагат този процес чрез стимулиране на настоящите потребители да присъединят и техни приятели или роднини.

Телекомуникационните и финансовите компании имат значителни възможности за реализиране на „транспромо“ кампании. Наскоро Xerox помогна на фирма за разплащателни карти с „транспромо“ кампания, като добави цветно промоционално съобщение върху месечната фактура на компанията. Нивото на заинтересованите клиенти се удвои, в сравнение с кампании, които разчитат на промоционални вложки, поставени в извлеченията за сметки.
„Транспромо“ комуникацията има по-висока успеваемост, когато е създадена ефективно и е насочена към потребителите с по-уместно и по-запомнящо се послание. Подготовката и реализирането на тези комуникационни материали обикновено включва:

• Опознаване на потребителите: без правилната информация за потребителите, „транспромо“ не е по-успешна от стандартната директна поща. Много компании имат CRM система (Система за управление на връзките с клиенти) с информация за история на поръчките и предпочитанията на настоящите потребители. Експерти по управление на данни също могат да доставят маркетингови проучвания и друга информация, за да повишат ефективността на промоционалното съдържание;
• Проучване на пазара: за да бъде успешна „транспромо“ кампанията, имате нужда да съобразите различията в поведението на потребителя, бизнес културата и законите за личните данни. Например, европейският „транспромо“ пазар е различен от този в САЩ. В Европа споделянето или продажбата на лични данни е забранено, без изричното разрешение на потребителя. Трансферът на лични данни до страни извън Европа, които не покриват европейските стандарти за защита на личните данни, също е забранен;
• Използване на цвят: Не подценявайте силата на въздействие на цветовете. Съвременните дигитални технологии правят възможна изработката на ефектни и цветни „транспромо“ документи, които ще привлекат вниманието на потребителите ви и ще подобрят имиджа на марката;
• Допълнителни канали за комуникация: „Транспромо“ документите могат да бъдат доставени чрез традиционна поща, в електронно писмо, дори в кратко съобщение на мобилния телефон или като комбинация от тези 3 метода. Съобразете се с вашата аудитория, когато избирате как да комуникирате най-ефективно с нея;
• Непрекъснато усъвършенстване: В хода на кампанията, продължавайте да оценявате и да подобрявате стратегията си въз основа на наученото до момента. Когато съберете допълнителни данни за потребителите, уверете се че вашите промоционалните оферти са уместни за аудиторията, до която ги изпращате;
• Използване на утвърден партньор: ефективният „транспромо“ процес обикновено включва няколко стъпки – от стратегии и управление на данни, до доставяне и анализиране на кампанията. Обмислете наемането на партньор, който да ви посъветва за най-успешните приложения и да разработи и управлява процеса.

Изключително важно нещо, което трябва да помните е, че всяко място за контакт с потребителите – от уеб базирани активности до телефонни интервюта и дори оплаквания от страна на потребителите, трябва да бъдат записвани, за да има колкото се може повече налични данни за бъдещи маркетингови цели.

Инвестирането на време и средства за тези процеси ще ви доведат няколко крачки по-близо до това, което Тоби Бел, Директор проучвания, Gartner, Inc3 описва като „управление на холистични връзки с потребителите“, чиято цел е „да достави точното съдържание до точния човек, в точния момент и формат и с точния смисъл“. „Транспромо“ е бъдещето на директния маркетинг.

Източник: xerox.bg